קטגוריה: שיווק

אז הינה, יש הרצאה פתוחה לקהל הרחב על שיווק בעת הביקור שלי. ההם הזמינו להתארח במסגרת החדשה ומעוררת הסקרנות שלהם. הינה תיאור ההרצאה:

מייצור משמעות לחיפוש משמעות – מבחן המעשה של תיאוריה שיווקית במציאות כאוטית

מה הקשר בין "התקווה" ובין מפת הרכבת התחתית של לונדון? מה משותף למותג מיץ בריטי, מיצוב מחדש של קרן הון ישראלית ודמות האנימציה שרק? מה יכולה חברה סלולרית ללמוד מיוגורט? איך הווה משכתב עבר של חברה? מה הסיבות המרכזיות לזה שרב השיווק שמקיף אותנו כל כך מחורבן ולא עובד והאם יש אלטרנטיבה? איך מתנהג שיווק שלא רוצה להתעלם מהמציאות? איך מוצאים פתרונות ומשמעות במצבים אסטרטגיים שהם לכאורה חסרי מוצא?
אוסף של סיפורים שיווקיים שמדגימים את החיבור בין התיאורטי והפרקטי במה שהוא אחד המקצועות הכי מופשטים בעולם מחוץ לגבולות עולם המחקר, ואיך כל המופשטות הזאת מובילה לתוצאות מוחשיות.
אין צורך ברקע מקצועי או תיאורטי מוקדם משום תחום, אבל אם יש לכם – תזהו הרבה מדפוסי החשיבה והרעיונות, כולל הדים לאסכולת תל אביב במה שהיה פעם החוג הנפרד לתורת הספרות הכללית. ההרצאה היא Remix של מיטב הרעיונות והסיפורים שהצטברו אצלי, אבל שואפת להציג תפיסת עולם פרוגרסיבית לתחום שנוגע בחיי כולנו, אם נרצה או לא.

זמן: יום שלישי, 23 בדצמבר, 20:00
מקום: הגדה השמאלית, אחד העם 70 בתל אביב. המקום גובה 10 ש"ח כניסה לכיסוי עלויות אבל מי שאין לו – יכול לא לשלם.

(שאלות?)

נ.ב. אם הייתם תלמידים בקורס שלי בקאמרה ב-2005, תכירו חלק מהרעיונות, אבל יש הרבה דברים חדשים. אם שמעתם אותי מרצה על שיווק בשנים האחרונות, יהיו כמה עקרונות מוכרים, אבל הרב חדש. אם קראתם בקפידה כל מילה בבלוג האנגלי שלי, וכל מאמר בבלוג של ברנדאינסטינקט אי פעם, הרבה מהחומר יהיה מוכר, אבל אם אתם עד כדי כך צרכני תוכן שלי – אז אל תהיו קטנוניים ובואו לראות אותי מציג (-:

העליתי לבלוג האנגלי שלי פוסט שהוא תמצית של מצגת שנתתי, ושגם הפכה למאמר ארוך יותר (יש לינק מהפוסט, וגם ל-PDF, וגם אפשר לראות את המצגת), ומתמצת את השקפת העולם שלי לגבי איך צריך לעבוד על מותגים (ובעצם כמעט בכל סיטואציה שיווקית). רעיונות שרצו והבשילו לי בראש הרבה זמן, ושמאז שעזבתי את סיגל אנד גייל ב-2003 גם היה לי זמן לבחון אותם על פרויקטים שהובלתי אותם, והיה לי יותר חופש פעולה בהם.

אז בגלל שהיה רדום אצלי לאחרונה (חודשים ארוכים, מודה במבוכה, למרות שבקולקטיב כן פרסמתי), אולי שווה לשלוח אתכם לשם אקטיבית. אם הוא מוצא חן בעיניכם הפניות יתקבלו בהערכה.

נ.ב.

ואם תרצו עוד, אז יש גם את המאמר שלי על עלילות שיווקיות.(פוסט ארוך ולינק להורדה כ-PDF)

איתמר שאלתיאל, המוכר גם כאחד החלקים היותר פעילים של "ההם", פנה אלי בתחילת מרץ עם שאלות על שיווק ופרסום באינטרנט, עבור כתבה לכלכליסט. מטבע הדברים, תשובות כאלה תמיד מקוצצות, מה גם שבראיון (דרך האימייל) הספציפי נכללו נושאים רחבים.
חשבתי לנצל את זה שיש בלוג ולהעלות הנה את התשובות המלאות (עם שינויים ותוספות קלות) בתקווה שתמצאו בהן עניין.

אני מדגיש מראש – אני לא איש פרסום, ומעולם לא עבדתי במשרד פרסום. אני מכיר את התחום מקרוב מאחר ובאופן שוטף כיועץ אני עובד יחד עם הפרסומאים של הלקוח, וברב הפרויקטים שלי, בשנים האחרונות, גם אחראי על כתיבת עיקר הבריף למשרד הפרסום . התשובות שלי מגיעות יותר מהצד של המפרסמים, מנהלי השיווק בעיקר, כי הם הלקוחות שלי – איתם ולצידם אני עובד. (כמו כן, יש לי היכרות, מימי יואל, עם הצד של להיות חלק מארגון תוכן שעיקר פרנסתו על מכירת מדיה פרסומית).
המינוס של זה ברור. הפלוס הוא שבניגוד לכל עובד פרסום על גבי הכדור, אין לי שום אינטרס לבחור דווקא בפרסום כפיתרון השיווקי, קל וחומר לא בדרך שכרוכה במכירת הכי הרבה מדיה.

חלק מהרעיונות הזכרתי בעבר באכסניות שונות. אז הינה, השאלות והתשובות.

ש:  יש כל מיני נתונים על מספר המסרים הפרסומיים שאנחנו נתקלים בהם ביום. המספר הגבוה ביותר הוא 3,000, הנמוך ביותר הוא 700, מהמעט שאני ראיתי. ככל שיש יותר מסרים פרסומיים, כך נראה, יש יותר פרסומות, וגדלה המלחמה על תשומת הלב של הצרכן. כיצד פרסום או שיווק יכולים לשמור על האפקטיביות שלהם בשוק כזה?

להמשיך לקרוא הערות על שיווק ופרסום באינטרנט (עבור כתבה בכלכליסט)

כשחיפשתי איפה להרצות במהלך החופשה שלי בארץ, הדבר האחרון שציפיתי שיקרה זה שאמצא את עצמי בכנס בקריית אונו, ועם תופעות לוואי של סיקור עיתונאי בשני העיתונים הכלכליים. בטח לא שני הדברים ביחד.
שיהיה ברור – כל מה שעשיתי מצידי היה לשלוח מייל לכמה אנשי מקצוע שאני מכיר וחשבתי שיוכלו לקשר אותי לפורומים רלוונטיים, השאר התגלגל מעצמו.

בסוף מצאתי את עצמי מדבר על נושא שונה מהנושא עליו רציתי לדבר, אבל גם שם היו כמה רעיונות שחשבתי ששווה לשתף בהם אנשים אחרים.
אני לא מפסיק להיות מופתע ממה שיכול לקרות בעולמנו המקושר והמתוקשר כשכל מה שאתה עושה זה לנסות לחלוק עם העולם דברים שנראים לך מעניינים וחשובים.
לטוב ולרע…

הראיון עם מעיין כהן בדה מארקר העביר דברים שהיה חשוב לי להגיד, ואני די מרוצה ממנו בסך הכל. למצוא את עצמך מול מישהו שממש מקשיב לך זאת זכות לא נפוצה (עיין ערך כלכלת תשומת הלב).
ציטוטים בתקשורת, קל וחומר משהו בהיקף של ראיון, הם בדרך כלל משהו שמכניס אותי לחרדה, כי תמיד יש את הסכנה שמה שרצית להגיד ישתבש וגם אם התמזל מזלך וזה לא קרה – זה תמיד מעיר את הטרולים הקבועים והתורנים.
בקטנה – שתי שגיאות הגהה נפלו בה. אחת בשם החברה שאיתה אני עובד בלונדון – Brandinstinct. מזל שהבוסים לא קוראים עברית. השנייה היא נקודה מיותרת. כשהכתבת שואלת "יש חברה ישראלית שעושה עבודה טובה?" יוצא שאני עונה "רב החברות בישראל. זה לא שחור או לבן." כאשר מה שאני מנסה להגיד (בתחביר המאונגלז שלי): "עם רב החברות בישראל זה לא שחור או לבן." מה לעשות, אבל עם כל הפרגון שהייתי רוצה לגייס, אי אפשר, בינתיים, להגיד על תחום המיתוג בישראל שרב החברות עושות עבודה טובה. ואגב, על am-pm אחראים open.

באייטם שעלה בגלובס לקחו כמה ציטוטים שלי שזכו לתגובות "חמות". הכתבה כבר נעלמה מאחורי קיר הארכיון של גלובס ואפשר לקרוא אותה רק בקאש של גוגל, וגם אז בלי הטוקבקים (תוספת מאוחרת – מסתבר שדווקא אפשר, כאן. תודה לעופר.). אני לא אקטר שדברי הוצאו מהקשרם כי זה לא בדיוק מה שקרה שם, אני לא חושב שיש שם בעיה עם העבודה של הכתבת. היו פרובוקציות במצגת שלי, בהחלט, אבל אני לא פרובוקטור באופי שלי, ונראה לי שחלק מהדברים עברו יותר קיצוני משתכננתי (יש חלקים במצגת מהכנס שהם חדשים, אז זה קורה). בראיון דברים נשארו רגועים, ואני הרבה יותר שלם עם זה.

אז הינה קצת הבהרות וחידודים. וכן – גם כתגובה לחלק מהטוקבקים, למרות שמינון האד-הומינם שם היה גבוה. כרגיל.

להמשיך לקרוא שוב בלונדון, הבהרות/טוקבק על אינטרנט ושיווק

דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב, הגיב אצל גל מור וזכה לתגובה על כל עניין ינואר המחוספס.
במהלך הקריאה של פוסטים שהתייחסו לקמפיין, לא עשיתי בראש את הקישור בין המותג ג'ילט למשרד ולדורון טל (אופייני, כי אני ממש לא בברנז'ה של עולם הפרסום. תודה לאל, אגב.). קצת עצוב לי כל העניין כי דורון הוא אדם שאני מעריך, מכיר שנים, יצא לנו לעבוד על לקוחות משותפים, ואפילו אחותו המוכשרת הייתה תלמידה שלי בקאמרה.
אז אחרי הגילוי הנאות הזה, אני יכול לכתוב שאני עדין עומד מאחורי מה שאמרתי בתגובה אצל גל ובקולקטיב. אני חושב שיצא כאן קטע שמציג את הפנים המכוערות שיכולות להיות לשיווק ברשת.
גם אנשי אינטרנט אמיתיים כמו דורון, וכמו חלק מהאנשים בצוות שלו, לא חפים מטעויות.

היו הרבה חומרים מקוריים, יצירתיים ונכונים בקמפיין הזה, אבל הבחירה לבוא בגישה סמויה היא טעות יסודית שגובלת בקלולסיות.
סאצ'י היו יכולים לעשות משהו יותר אותנטי ויותר יעיל בלי המימד הזה, ובלי לוותר על היצירתיות. אולי זה היה דורש שינויים מסוימים בקונספט, אבל אותנטיות ושקיפות הם ערכים מאוד חשובים בעולם השיווק החדש.
דוגמא מצוינת הוא הקמפיין של דאב, שיצר באז פנומנלי על ידי בחירה אמיצה וגלויה בנושא שנוגע לקהל היעד שלו ולכל התעשייה שהוא חלק ממנה.

הערת שוליים: יש הבדל בין קמפיין סמוי שמעמיד פנים אותנטיות, ובין קמפיין טיזרי שבו לא מגלים מי הגורם המסחרי מאחורי האתר. במקרה השני, ברור לקהל שמדובר במשהו שיווקי והם משחקים (או לא) מבחירה.

טור מצוין של יוסי בן טוב ב- ynet נוגע באנקדוטת קיטור שחביבה עלי, ושיצא לי לדבר עליה בעבר עם תלמידים וקולגות, ונדמה לי גם לפזר כמה רמיזות בקולקטיב.
מיצוב האהבה של סלקום הוא בדיחה שיווקית. הוא כנראה מסתמך על תורת "סימני האהבה" של קווין רוברטס. ספר שמה שהוא עושה זה פשוט למתג מחדש את תורת המיתוג בעזרת אוסף דימויים שסובל מאותו פונדמנטליזם רגשי שעולם הפרסום כל כך טוב בו, ושמנהלים עתירי אגו נוטים ליפול בו.
גם אם "סימני אהבה" השטחי לא עומד בבסיס המיצוב, עדין יש כאן את הטעות התאגידית הנפוצה של בלבול בין סיבה ותוצאה. סלקום רוצים שיאהבו אותם, שיאהבו את המותג שלהם. האם יש חברה בעולם שלא רוצה זאת? אבל הם שכחו שאהבה כלפי מותגים (ויש בעולם מותגים כאלה, שהם לא פחות מאהובים, וגם בישראל יש כאלה, למשל במבה), היא תוצאה, לא מספיק "לסמן" אותה.

זה קצת כמו בחיים – מה שמביא אהבה (חוץ מהאהבה של ההורים, כנראה) זה מעשים ומחוות. אתם יכולים לדבר על אהבה עד מחר, זה לא מה שיגרום למישהו לאהוב אתכם.

עדכון: מצאתי את גיליון הקולקטיב בו שחררתי קיטור על העניין, האייטם הראשון ב"קריאה", לפני קצת יותר משנה.