שוב בלונדון, הבהרות/טוקבק על אינטרנט ושיווק

כשחיפשתי איפה להרצות במהלך החופשה שלי בארץ, הדבר האחרון שציפיתי שיקרה זה שאמצא את עצמי בכנס בקריית אונו, ועם תופעות לוואי של סיקור עיתונאי בשני העיתונים הכלכליים. בטח לא שני הדברים ביחד.
שיהיה ברור – כל מה שעשיתי מצידי היה לשלוח מייל לכמה אנשי מקצוע שאני מכיר וחשבתי שיוכלו לקשר אותי לפורומים רלוונטיים, השאר התגלגל מעצמו.

בסוף מצאתי את עצמי מדבר על נושא שונה מהנושא עליו רציתי לדבר, אבל גם שם היו כמה רעיונות שחשבתי ששווה לשתף בהם אנשים אחרים.
אני לא מפסיק להיות מופתע ממה שיכול לקרות בעולמנו המקושר והמתוקשר כשכל מה שאתה עושה זה לנסות לחלוק עם העולם דברים שנראים לך מעניינים וחשובים.
לטוב ולרע…

הראיון עם מעיין כהן בדה מארקר העביר דברים שהיה חשוב לי להגיד, ואני די מרוצה ממנו בסך הכל. למצוא את עצמך מול מישהו שממש מקשיב לך זאת זכות לא נפוצה (עיין ערך כלכלת תשומת הלב).
ציטוטים בתקשורת, קל וחומר משהו בהיקף של ראיון, הם בדרך כלל משהו שמכניס אותי לחרדה, כי תמיד יש את הסכנה שמה שרצית להגיד ישתבש וגם אם התמזל מזלך וזה לא קרה – זה תמיד מעיר את הטרולים הקבועים והתורנים.
בקטנה – שתי שגיאות הגהה נפלו בה. אחת בשם החברה שאיתה אני עובד בלונדון – Brandinstinct. מזל שהבוסים לא קוראים עברית. השנייה היא נקודה מיותרת. כשהכתבת שואלת "יש חברה ישראלית שעושה עבודה טובה?" יוצא שאני עונה "רב החברות בישראל. זה לא שחור או לבן." כאשר מה שאני מנסה להגיד (בתחביר המאונגלז שלי): "עם רב החברות בישראל זה לא שחור או לבן." מה לעשות, אבל עם כל הפרגון שהייתי רוצה לגייס, אי אפשר, בינתיים, להגיד על תחום המיתוג בישראל שרב החברות עושות עבודה טובה. ואגב, על am-pm אחראים open.

באייטם שעלה בגלובס לקחו כמה ציטוטים שלי שזכו לתגובות "חמות". הכתבה כבר נעלמה מאחורי קיר הארכיון של גלובס ואפשר לקרוא אותה רק בקאש של גוגל, וגם אז בלי הטוקבקים (תוספת מאוחרת – מסתבר שדווקא אפשר, כאן. תודה לעופר.). אני לא אקטר שדברי הוצאו מהקשרם כי זה לא בדיוק מה שקרה שם, אני לא חושב שיש שם בעיה עם העבודה של הכתבת. היו פרובוקציות במצגת שלי, בהחלט, אבל אני לא פרובוקטור באופי שלי, ונראה לי שחלק מהדברים עברו יותר קיצוני משתכננתי (יש חלקים במצגת מהכנס שהם חדשים, אז זה קורה). בראיון דברים נשארו רגועים, ואני הרבה יותר שלם עם זה.

אז הינה קצת הבהרות וחידודים. וכן – גם כתגובה לחלק מהטוקבקים, למרות שמינון האד-הומינם שם היה גבוה. כרגיל.

  • "באנרים לא עובדים" – את התופעה של עיוורון באנרים לא המצאתי. היא תופעה מתועדת, אם כי לא חד משמעית ומושפעת, כך מקובל לחשוב היום, מאופי האינטראקציה באתר. ככלל, כנראה שככל שיוזרים יותר ממוקדים במטרה, הם יותר עיוורים. . שגיתי במניין השנים כשזרקתי נתון לגבי כמה זמן כבר יודעים את זה (לא בהרבה. אמרתי 12, בפועל זה 10). את העניין הכללי שכמות המסרים השיווקיים עולה ושצריך להוציא יותר כסף כדי להגיע לאותן תוצאות כמו בעבר אמרו הרבה אנשים לפני.
    והעיקר – לא התכוונתי שזה יעבור כמשהו כה גורף ופאטאלי, אלא יותר ברמת מה שדורון טל מסאצ'י אמר בעצמו אחרי זה בפאנל שזה פחות או יותר "לדבר על באנרים כאמצעי שעומד יחיד בפני עצמו זה לא מעניין." לבאנרים כחלק ממהלכים שיווקיים יותר כוללים, יש מקום. בכלל – זה היה החלק הכי פחות מעניין וחשוב במצגת שלי לדעתי (הוא נכנס שם בעיקר כסוג של סט-אפ לציפיות של הקהל).
    ועדיין – אני עומד מאחורי זה שהם עובדים פחות טוב משמייחסים להם, ומאחורי הדברים הכלליים יותר שאמרתי. בישראל אולי באנרים נותנים קצת יותר אחוזי זיהוי/חשיפה, מאחר ואצלנו מרשים לבאנרים במוצרי מדיה רמות חריגות של פולשנות והצקה. בכלל, ישראל לפעמים סלחנית לאי-אינטגרטיביות שיווקית בגלל "קוטן" השוק.
  • מאמר מוסגר אך חשוב: לא יודע לי אם מישהו מודד את האפקט של הצקות כאלה על המותגים שאחראים להן. כמו שלא נראה לי שמישהו מודד מה עושה ליוזרים השקר הנבוב "האתר בטעינה…[בינתיים פרסומות]". בטח ובטח שאף אחד לא מודד (כי אי אפשר), את ההשפעה ארוכת הטווח של חוסר האחראיות הסביבתי שבהצפת היוזרים במסרים, שרק מחזקת את מעגל האימה חסר התוחלת שעולם הפרסום עוד לא יצא ממנו, ויצא ממנו רק כשהלקוחות שלו והצרכנים שלהם יבעטו אותו משם. (ואני מדבר כאן רק על הנזק שזה עושה לאפקטיביות של הפרסום עצמו. את הנזקים החברתיים הרחבים יותר לא נזכיר כרגע.)
  • כן – לא מכרתי פרסום באופן ישיר בעברי, ולא ניהלתי קמפיינים במובן השגור של ניהול מדיה. אני לא איש פרסום. אמרתי את זה גם שם. אבל, וזה אבל משמעותי – עבדתי פרקי זמן משמעותיים בתוך שני ארגונים שבמהותם מוכרים מדיה (יואל ו-ynet, ובקשר הדוק מספיק עם מערכי השיווק והמכירות שלהם). כמו כן – ליוויתי רבים מלקוחותיי בניהול הקמפיינים שלהם וניתוח התוצאות שלהם בכל מדיה אפשרית כמעט. אז יש לי ידע די רחב גם מצד הלקוח וגם מצד מוצר המדיה. הטייה שכן יש לי – ייעוץ אסטרטגי מהסוג שאני נותן הוא משהו שפונים אליו לעתים קרובות כשמותג נמצא במקום שבו הפרסום כבר לא מספיק ושהיעילות שלו במצוקה מלכתחילה (אבל שוב – זאת כרגע מצוקה שחוות רב החברות בעולם).
  • "האזניות של האייפוד" – הן דוגמא אנקדוטלית, ואני מקווה שאנשים לא ייתפסו דווקא אליה. זה לא הגימיק שעובד כאן, זה הקשר בינו ובין מישור המשמעות.
  • "האינטרנט מאוד רע לשיווק, אבל גם השיווק רע לשיווק." – זאת סיסמה שמחוץ להקשר באמת יכולה להיתפס לא נכון. השתמשתי בניסוח הזה כי הוא היווה סוגר לכותרת של המצגת עצמה. הנושא עליו דיברתי בכנס (וגם בראיון בדה מארקר) הוא על מתחים בסיסיים בין שיווק והתכונות של הרשת כמדיום. הכוונה במשפט הנ"ל, ובמצגת גם עשיתי את החיבור, היא שהמתחים שחותרים תחת השיווק ברשת הם אותם מתחים שחותרים תחתיו בעולם הלא מקוון, מאז ומעולם, ובמידה הולכת וגדלה בגלל השינויים בתנאים הסביבתיים. אני, אישית, חושב שהשינוי שזה כופה על התחום המקצועי הזה הוא שינוי מבורך שבסופו של דבר כולנו נפיק ממנו תועלת.

זהו בינתיים. תודה לקהל שהיה שם. מזמן לא פגשתי בקהל כל כך נדיב. אני חושב שגם הקונטרסט עם סגנון המצגת שהיה לפני עזר לי לא מעט. והינה המצגת להורדה, למרות שכרגיל – המצגות שלי לא ממש מדברות בלעדי (אפילו אם קוראים גם מה שבשדה ההערות, וחוץ מזה גם כל הפונטים יתחרבשו).

מאת: Uri Baruchin

Uri is an international creative strategist based in London, working as Head of Strategy for global design and brand consultancy The Partners. He lectures at the London College of Communications' MA in Graphic Branding and Identity, mentors in a variety of programmes and writes about marketing and culture.

2 תגובות על ״שוב בלונדון, הבהרות/טוקבק על אינטרנט ושיווק״

  1. פינגבאק: הישרדות זה כאן
  2. מוכרח להגיד ש-open אכן עשו עבודה מדהימה עם AMPM, והמותג נטמע היטב בתוך ומחוץ לחברה, כשברחבי תל אביב ניתן כבר לזהות חקיינים לא מעטים.

    מעניין מה יקרה איתם עכשיו עם כל עניין הדודי-ויסמן והחרדים. לאחרונה הרשת מוזכרת יותר ויותר בקונטציות שלא חביבות על קהל היעד של המותג.

    אהבתי

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s