מה עושה עשור להסברה? לא הרבה.

פוסט אצל עידוק, על ההתמודדות של צה”ל עם דעת הקהל דרך הרשת, זרק אותי כמעט 12 שנה אחורה אל העבר.

דצמבר 1998. אני בן 24 (כמעט), עובד ביואל, ונושא בטייטל המרשים “עורך האינדקס של הקפטן” (קפטן אינטרנט. עזבו שגם בעצם ניהלתי את פרויקט ההקמה ואחר כך את המוצר, וצוות תוכנאים עז לב, באותה תקופה “עורך” היה טייטל שקסם לי יותר).
פנו אלינו מדובר צה”ל, אבל ריקי כהן הייתה עסוקה, ולכן נשלחתי להרצות בפני קורס קציני הדוברות (מיל’) של דובר צה”ל, ובפני עוד כמה אנשים מהיחידה עצמה שהצטרפו/היו שם כמדריכים. למיטב זכרוני, זה מעין קורס צו’פר לפונקציונרים במדיה שהולכים לעבור לשירות מילואים קל יותר. כותרת ההרצאה היתה: “תקשורת ודוברות בעידן המידע”, והמסר שלה היה בעצם די קרוב למה שעידו קינן ויאיר בארף כתבו בטור שלהם.

אז חפרתי שנייה בארכיון, ומצאתי את ההערות שכתבתי לעצמי אז. בלי פאוורפוינט. לא היה לי מחשב נייד והם לא יכלו להתחייב ליותר ממטול שקפים אז ציירתי על לוח ושרבטתי מלא סטטיסטיקות מצחיקות מהזמן ההוא. גם כללתי כמה ויצים שחשבתי בגיל 24 שיהיה מגניב להגיד לדודים מדובר צה”ל. כנראה שלא לקחתי את העסק יותר מדי ברצינות, כי המבנה שחילקתי כלל את סעיף 4. “תודות וכיבוד”. ואת סעיף 5.” בברכה”, אבל חלק מהמסקנות בלתי נמנעות ועדין נכונות.
החבר’ה ישבו מולי עם חיוך מדושן עונג והסתכלו עלי במבט של: “יאללה יאללה, מה זה הילד המעצבן הזה ולמה מה שהוא אומר אמור להזיז לנו?” ואחלו לי הצלחה בהמשך מילוי תפקידי (האיחול עבד).
יותר מעשור עבר והשינוי טרם הופנם במלואו.
בתחתית ההנדאאוט שהכנתי להם עם לינקים חשובים (סלון, וויירד, סיקס דגריז, מגזין יואל (-: ) כתבתי מודגש:

You Can’t Fight Them. Join Them.
Join Them Now.

הינה ציטוטים נבחרים למי שמתעניין וגם לצורך הפוגה קומית. ההדגשות שלי לדברים חשובים, אבל בעיקר למה שבמבט לאחור משעשע אותי. ולמתמידים גם העליתי את המסמך המקורי לרשת במלואו ב-scrbd. הוא כולל סקירה היסטורית מצחיקה של הרשת. בכל מקרה, הינה כמה ציטוטים:

אני רוצה לתת תמונה קצת שונה מהתמונה הרגילה בתקשורת, ועוד נדבר על הסטריאוטיפ של הרשת במה שיקרא בהרצאה הזאת המדיה המסורתית ויכלול את כל מה שאינו אינטרנט. בחלק הראשון אני אנסה לתת קצת מידע היסטורי על התפתחות הרשת, הגודל שלה היום וקצב הצמיחה שלה (לא יהיה זמן כנראה). בתוך המידע הזה אנסה למקם את הצד התקשורתי/חדשותי שהוא זה שמעניין אתכם. בחלק השני ננסה לבדוק מה ההבדל בין החדשות ברשת למקומות אחרים בעיקר מבחינת דינימיקות של התפשטות מידע – כאב הראש המרכזי למנגנונים הצבאיים והפוליטיים, ובגלל זה הצד העיקרי שיש לכם עניין בו.

בתוך הצרות הצרורות שנגלה, אין לכם מושג כמה צרורות, ננסה בחלק האחרון של ההרצאה למצוא דרכי התמודדות טובות יותר או פחות עם הבעיה של דוברות בעידן האינטרנט (בשלב הזה אם הכל ילך לפי התוכנית כבר תהיו מוכנים לקבל כל דבר…) אני אתן כמה רעיונות וכיוונים למחשבה ואם יהיה קצת זמן (ולא יהיה כנראה) אנסה שהחלק הזה ישתף אתכם, כי בסך הכל אתם אנשי המקצוע האמיתיים כאן, בכל מה שקשור לדוברות. אני רק משער השערות ומעלה רעיונות.

 

גם אם הפתרונות עאלק שאני אציע יהיו דברים מוכרים (קשה לי להאמין שאני אחדש משהו בתחום הדוברות בהרצאה הזאת) אני מבקש לשים לב לחיבור בינם ובין התכונות של של הרשת – כי זה העיקר.
…
נכון ליום ראשון 29 בנובמבר 1998 רשומים 4,757,394 דומיינים שונים. ובכל שבוע נוספים עוד 68,305. ליותר מחצי, אגב, יש בסוף com.
אבל כמה אנשים יש?
אי סטטס (חברת סטטיסטיקה וסקרים מהמובילות ברשת) מעריכה שבסוף החודש (דצמבר 98) יהיו בארה"ב כ- 47 מליון משתמשים מעל גיל 18. זה אחרי שביוני היו 37 ובדצמבר 97 היו 28 מליון. 18.5% מבין המבוגרים (18+) המהווים %74 אחוז מכלל האוכלוסיה של 270 מליון איש בארה"ב.
בסה"כ בעולם 108 מליון משתמשים.
מה המצב אצלנו?
בישראל מעריכים 360 אלף גולשים בתוכם הרבה כאלה בתוך ארגונים גדולים מאוד – טבע, אלביט, אורט, עמל וכל האוניברסיטאות. 15% בתי אב מחוברים והגידול כרגע הוא של 68% בשנה. נכון לינואר 97 רק 20% מהמשתמשים בנטויז'ן בדקו אי פעם דואר. אבל זה לא אומר כלום לגבי הגולשים.

אבל המספרים האלה לא מספיקים לנו – ובאו רק כדי להפחיד בגודל ובמהירות הצמיחה. וחשוב להדגיש כי מעולם עוד לא הייתה מהפיכה טכנולוגית עם קצב חדירה כל כך מהיר.
…

"כמה אנשים כבר יש שם? הכל ילדים… למה בכלל להתייחס אליהם?"
שאלנו מי בכלל מתעניין בחדשות ברשת? אבל למה שלא נשאל לרגע מי בכלל מתעניין בחדשות?
אריה כספי מצטט במאמר שלו ביום שישי האחרון (11 בנובמבר). שני סקרים לפי סקר איגוד המפרסמים 43% אחוז מתוך האוכלוסיה הבוגרת בארץ לא קוראים עיתונים. לפי טלסקר 30%. וגם כשהם כבר קוראים – לא ממש ברור מה הם קוראים ומה הם מבינים. (תעביר לי את הספורט).

הטלוויזיה בשיאה מושכת 50% מבתי האב באוכלוסיה היהודית. אבל זה אומר רק שמישהו צופה/המכשיר פועל. אולי זאת בכלל הסבתא הסנילית שלא יודעת עברית ורק חייבת משהו שיזוז לה מול העיניים… ותזכרו שלסבתות חרשות יש קצב חדירה מטורף לשוק – כמעט כמו לטלפונים סלולריים.

אבל האם השאלה הזאת משנה? מי הוא בעצם "הציבור" שכלפיו אתם מדבררים? כנראה שגם המיעוט הזה משנה לכם (אני מצטער שאני לא אומר לנו אבל אני פשוט לא בטוח אז אני מעדיף להפריד את האינטרסים שלכם ושלי). אתם מתעניינים בעיקר בשיכבה איכותית שקשורה לגוף הערטילאי של "קובעי דעת הקהל" (מי שהם לא יהיו). ומתוך אלה יש כנראה מספר לא מבוטל ברשת שרק ילך ויגדל (מעצם חתך האוכלוסיה שמגיע לרשת בגלל המחסומים הטכניים).

איך זה נראה מבחוץ (בינתיים)?: הסטריאוטיפ של האינטרנט בעיני התקשורת המסורתית, בעיקר בארץ, מתחיל להיות כמקום שיש בו המון מוזריות ושהמידע בו לא אמין, לצד זה כל ענקי התקשורת דואגים לבסס שם מעמד. הסיבה היא להערכתי זה שברשת יש הכל, קל וזול לפרסם ולא הכל הוא אוטומאטית מסחרי ומיין-סטרימי. סביר להניח שהספקנות תעלם ככל שיחדור המדיום.
…

אז גם מול הגולשים צריך לדברר – וכאן מתחילות הצרות האמיתיות, ורובן נובעות מהחוקים החדשים של זרימת המידע ברשת. יש כל מיני הבדלים וחידושים אבל אני הייתי רוצה להתחיל דווקא מעובדה שלפעמים מתעלמים ממנה או משאירים לסוף. [לא כתבתי, אבל נדמה לי שאז לראשונה השתמשתי באמירה שגלישה זאת אשלייה אופטית, אנחנו לא גולשים דרך המידע, הוא גולש דרכנו.]

…

ג. מידור? הסגר? צנזורה? חקיקה בינלאומית? ("האח הגדול עינו שפוכה")

אין שום יכולת למדר ולהגביל את המידע – משהו שהצנזורה הייתה די רגילה לעשות. הצנזורה, אגב מאבדת את כוחה באופן מוחלט. ברגע שמשהו עלה לרשת – נגמר הסיפור – זה בחוץ זה טס ומשתכפל כי חשוב להדגיש כל הזמן נוצרים עותקים – לא רק אתרים נוספים – עצם הגלישה יוצרת עותקים (זוכרים את האשליה של הגלישה? [לא כתבתי, אבל נדמה לי שאז לראשונה השתמשתי באמירה שאני עדיין מחבב שגלישה זאת אשלייה אופטית, אנחנו לא גולשים דרך המידע, הוא גולש דרכנו.]). כמו מגיפה שאין אפשרות לעשות לה סגר (בגלל ההצלבות במעגל). וזה יכול להישאר בחוץ לנצח.

הצבא יצטרך ללמוד לעצור את הדברים עוד בפנים, לצנזורה אין שום משמעות כלפי חוץ. כלום. נגמר הכוח שלה כמעט לגמרי. מה שיצא החוצה נשאר שם. הרי פעם יכול להיות שגם במקרים של הכתב שהודיע על הסמים מורדי אלון שמדווח על "צבא מסומם" בידיעות אחרונות או רונן ברגמן על זיהוי הגופות בהארץ. היה מציל אותכם האח הגדול.

גם אם תהיה חקיקה בינלאומית (וכנראה לא תהיה כי הגישה האמריקאית היא לשמור על הרשת חופשית ובעיקר לשמור לעצמם צפנים – שוב, להחזיק את המידע בתוך המערכת). סביר להניח שיווצרו "מקלטי מידע" (שאגב, כמו בתחום הכלכלי לא צריך לטוס אליהם כדי להשתמש בהם).

[אני משתמש אחרי זה במקרה של לינור אברג’יל כדוגמה במסמך המלא. תוכלו לראות שם שהניסיון לשלוט על מידע ואיסורי פרסום עבד קצת יותר טוב אז, אבל לא בהרבה.]
…

ומה התוצאה של זה? סיוטו של כל דובר. ועל העזרה של האח הגדול = אי אפשר לסמוך יותר.

3. דגשים למיצוב ארגון יחצ"ני/דוברותי בעידן המידע

מעניינת אותנו הדעה של הקובעים. ובשביל זה בנינו עד היום מערכת שלמה של עבודה מול מרכזי התקשורת.

אבל אם כל גולש בן 14 הוא תחנת שידור ואין לנו שום דרך לעצור אותו… מה נעשה עכשיו?

יצרתם גם הרבה תלות ביניכם לבין חלק מספקי החדשות. לגולש אין שום אינטרנס לעזור לכם…

"תהודה אמינה על הנעשה בצבא וטיפוח האמון של הציבור.", "בהתאם לדגשי הסברה, ודגש על זמן תגובה" "העבודה היא מול מקבלי החלטות וקובעי דעת קהל". "גם תדמית בינלאומית – בגלל הדרג הפוליטי" האם המלחמה על המשימות האלה אבודה? לא ולא!

ודווקא כאן צריך לזכור כמה דברים.

…

לא תהיה לכם ברירה. כל השיטות הותיקות יותר = עבודה מול הצנזורה ( לעלות מהקומה השנייה עם שאילתות שיש עליהן את החותמת ו"פיו… את זה אני לא צריך לדברר, יש על זה איפול") מתה.

….
עכשיו, אם אני לא טועה אתם אמורים להיות מאוד טובים בזה. אז קדימה – לעבודה.

מעבר מדוברות שנשענת על שליטה על המידע לדוברות הנשענת על עבודה עם המידע. מעבר שכבר התחלתם בעצם זה מה שמאפיין את הדוברות ה"חדשה" לעומת "הישנה". האינטרנט תשלים סופית את השינוי. כי מידע וידע זה לא אותו דבר – והציבור יזדקק תמיד לסוכנים שיהפכו אחד לאחר. אז על חלק מהדברים תצטרכו לוותר כי אין מה לעשות – זה לא יעבוד יותר. אבל על חלק אחר כדאי לפרוש חסות ולקחת שליטה וליזום.

תזכרו שזמני התגובה הם אפסיים. ברגע שמשהו הגיע לרשת זה מפץ גדול של מידע. לעומת זאת אם הפיצוץ יהיה מבוקר כי תתנו את התגובה המיידית כבר בשטח ולצידו יהיו עוד פיצוצים שיקחו לכיוונים אחרים ולא רק לשליליים (על ידי אותה מערכת יחסים עם ספקי החדשות הגדולים שהיתה עד היום ויש להמשיך ולטפח.) תוכלו ליצור בלבול או מיתון ולהטות את הדברים לכיוון שלכם.

דוגמאות: סלון, wired, כמפיצים של תפיסת עולם. הרי אין עיתונות אובייקטיבית.

ואל תחשבו שלתקשורת עצמה יהיה כל כך קל עד שהיא לא תצטרך אתכם, כי יש כמה בעיות, שהיא חולקת אתכם.

ב. מיתוג ("ברנדינג")

ריבוי המקורות פוגע גם בהם. הפיתרון הוא ברנדינג (למה שאני אקנה ג'ינס מסויים מתוך חמישים יצרנים? כי זה ליוויס? למה שאני אאמין לכם? כי אתם דובר צה"ל? או כי זה "מעריב" (ואתם דואגים להתברג שם)).

ספק חדשות ב' ינצח את א' אם האתר שלו יותר יפה ונוח ואם התדמית שלו עדיפה. וכולם יודעים שאפשר וכדאי להאמין לו.

כאן בדיוק אתם אמורים להיכנס לתמונה. דובר צה"ל בעיני הוא סוג של איש מכירות. הוא מוכר את המציאות שהיא בדרך כלל די מרה. אם יצרני הסיגריות מצליחים אין סיבה שאתם תיכשלו. [זאת הדרך שלי להעביר ביקורת חתרנית בגיל 24, היום פשוט לא הייתי נותן את שירותי.]

כמו שהצלחתם ליצור תלות מסוימת ביחסים בין התקשורת הישראלית וביניכם תצטרכו לעשות גם עם האתרים ולשמחתכם בדרך כלל יעמדו מאחוריהם אנשים שאתם כבר מכירים.

…

בעצם יש מעט מאוד כאלה שעובדים ישר על "חומרי הגלם המציאותיים" רובם מלקטים מעבדים ומחברים חומרים מכאן ומכאן (זה אגב, כמעט כל מה שעשה מט דראדג' בפרשת לוינסקי). ותפקידכם לדאוג שגם לכם יהיה חלק בתבלון של הדייסה הזאת.

מי שקורא בעיתונים רואה שכבר היום, הכתבות באות מאותם חומרי גלם, זה כמעט חסר משמעות מי גילה את זה. הדבר היחיד שנותר משמעותי הוא מה אתה יכול להציע יחד עם המידע ובאיזה אופן אתה מגיש אותו. ושוב כאן – יש לכם כוח.

…

אין ספק התמונה שעלתה כאן קשה, וכל הסיכויים נגדכם. אבל עם הרבה, מאמץ, יוזמה, מקוריות וגמישות, יש סיכוי שתצליחו לצמצם חלק קטן מהנזקים. ובמצב הקיים, כל טיפה תעזור. בהצלחה לכולכם, ותודה על תשומת הלב.

————–

בקיצור – ברב הרמות ההסברה ממשיכה לתפקד עם אותן לקויות שהיו שם לפני עשר שנים. וזה די מדהים בעיני.

מאת: Uri Baruchin

Uri is an international strategist based in London, specialising in brand, creative strategy, proposition development, CX and content. He runs a boutique agency, teaches the D&AD's masterclass in strategy, and is the strategy mentor for SCA. He writes about marketing, culture and technology. הצג פוסטים מאת Uri Baruchin