לקראת ביקור בישראל – הרצאות, שיווק, קומיקס

הרבה זמן לא כתבתי כאן, החודשים האחרונים מאוד עמוסים. מצד אחד מטלטל ברחבי אירופה במסגרת פרויקטים של העבודה, ומצד שני משבר רשימות, שמתבהר לאיטו, ושינויים אחרים שעוברים מיזמי הרשת השונים. כל זה בלי להזכיר את החיים עצמם.
העיקר הבריאות, בחיי.

בסוף דצמבר-תחילת ינואר, אני מגיע לביקור בישראל. זאת חופשת מולדת שאני מתכוון לעבוד בה כמה שפחות, אם בכלל, ושרובה תוקדש למשפחתי היקרה.
לצד זה, כהרגלי, אני מנסה לנצל את ההזדמנות כדי להתעסק עם נושאים שיקרים לליבי. אז:

בתחום השיווק, לא נקבע עדיין כלום, אבל רציתי לנצל את הבמה הזאת לספר שיש לי מצגת בת כשעתיים (אפשר לקצר אותה, אם לא תהיה ברירה) שהכנתי במיוחד עבור אירוע לקוחות (קיימים ופוטנציאליים) של Brandinstinct, בוטיק המיתוג לו מוקדש רב זמני בימים אלה. העברתי אותה בלונדון לפני כשבוע והיא זכתבה להדים חיוביים, אפילו מצד שומעים שהגיעו במיוחד מארצות אחרות. הינה התיאור שלה, בתרגום חופשי:

אם אי פעם נתקלתם במושגים כמו סיפור, רעיון, דמות, אופי או חזון בהקשר של מותגים, הרי שכבר נחשפתם לעלייה בדומיננטיות של חשיבה נרטיבית בתחום השיווק.
ההרצאה לוקחת את היסודות של התחום צעד אחד קדימה, ומשתמשת בהם ככלי פרקטי לזיהוי דפוסים ומגמות בשוק, בקטגוריה או בחברה שלכם ; ולפיתוח פתרונות יצירתיים למצבים אסטרטגיים שלכאורה אין מהם מוצא.
עם כל המתודולגיות, ההייפ, והבאז וורדז שבחוץ, קשה לדעת מה יכול לעבוד תכל'ס עבור המותג שלכם. ההרצאה מציעה גישה פרקטית שמסתכלת על העקרונות מאחורי כמה מהכלים הבולטים של גישות שונות לאסטרטגיית מותג. השקפת עולם זאת משמשת לבחינה של שורת מקרי מבחן – ממותגים מפורסמים ומפרויקטים שעבדנו עליהם – שהסיפורים שלהם משתלבים בדפוסים שאנחנו מזהים ומדגימים את העקרונות בפעולה.

זאת לא "מצגת מכירות" בכלל בכלל, אם כי יש בה גם דוגמאות מהעבודה שלי, לצד דוגמאות מהעולם. הנושא של המצגת הוא "שיווק נרטיבי מתקדם" והיא מסכמת כמה מהרעיונות שאספתי ופתחתי אודות הקשר בין שיווק, מותגים, סיפורים וסימנים בליווי דוגמאות "מהחיים". התוכן הוא בשכונה שמאפיינת את הבלוג האנגלי שלי. הנגיעות בנרטולוגיה וסמיוטיקה עדינות ובסך הכל מדובר במשהו שאנשי מקצועות השיווק ימצאו בו עניין, אבל בתכל'ס לא צריך לדעת שיווק כדי להבין. הייתי רוצה לחשוב שגם מי שמעניין אותו ההקשר היותר רחב של שיווק ותרבות ואיך הם מתערבבים יכול למצוא בהרצאה עניין. (ולא רק ההם)
אשמח לתת את ההרצאה בכל מסגרת שתמצא בה עניין – אקדמית, מסחרית, או קבוצת מתעניינים (אם יהיו מספיק). כל מה שאני צריך זה חדר, מקרן/מסך גדול למחשב הנייד שלי, וקהל סקרן.
אגב, מי שקוראים פה והם סטודנטים שלי לשעבר מקאמרה אובסקורה, או כאלה שרצו ללמוד את הקורס שלי בבצלאל לפני שהמעבר ללונדון ביטל את התכניות להעביר אותו (אחד הדברים שהכי הצטערתי עליהם), סביר להניח שתמצאו עניין בהרצאה הזאת.

בתחום הקומיקס, למרבה שמחתי, התאריכים של פסטיבל הקומיקס "קאבום", זזו קצת. מה שמאפשר לי להרצות שם שתי הרצאות ולהעביר סדנא.

להמשיך לקרוא לקראת ביקור בישראל – הרצאות, שיווק, קומיקס

אם ינואר המחוספס לא היה כה חלקלק

דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב, הגיב אצל גל מור וזכה לתגובה על כל עניין ינואר המחוספס.
במהלך הקריאה של פוסטים שהתייחסו לקמפיין, לא עשיתי בראש את הקישור בין המותג ג'ילט למשרד ולדורון טל (אופייני, כי אני ממש לא בברנז'ה של עולם הפרסום. תודה לאל, אגב.). קצת עצוב לי כל העניין כי דורון הוא אדם שאני מעריך, מכיר שנים, יצא לנו לעבוד על לקוחות משותפים, ואפילו אחותו המוכשרת הייתה תלמידה שלי בקאמרה.
אז אחרי הגילוי הנאות הזה, אני יכול לכתוב שאני עדין עומד מאחורי מה שאמרתי בתגובה אצל גל ובקולקטיב. אני חושב שיצא כאן קטע שמציג את הפנים המכוערות שיכולות להיות לשיווק ברשת.
גם אנשי אינטרנט אמיתיים כמו דורון, וכמו חלק מהאנשים בצוות שלו, לא חפים מטעויות.

היו הרבה חומרים מקוריים, יצירתיים ונכונים בקמפיין הזה, אבל הבחירה לבוא בגישה סמויה היא טעות יסודית שגובלת בקלולסיות.
סאצ'י היו יכולים לעשות משהו יותר אותנטי ויותר יעיל בלי המימד הזה, ובלי לוותר על היצירתיות. אולי זה היה דורש שינויים מסוימים בקונספט, אבל אותנטיות ושקיפות הם ערכים מאוד חשובים בעולם השיווק החדש.
דוגמא מצוינת הוא הקמפיין של דאב, שיצר באז פנומנלי על ידי בחירה אמיצה וגלויה בנושא שנוגע לקהל היעד שלו ולכל התעשייה שהוא חלק ממנה.

הערת שוליים: יש הבדל בין קמפיין סמוי שמעמיד פנים אותנטיות, ובין קמפיין טיזרי שבו לא מגלים מי הגורם המסחרי מאחורי האתר. במקרה השני, ברור לקהל שמדובר במשהו שיווקי והם משחקים (או לא) מבחירה.

יוסי בן טוב וסימני האהבה של סלקום

טור מצוין של יוסי בן טוב ב- ynet נוגע באנקדוטת קיטור שחביבה עלי, ושיצא לי לדבר עליה בעבר עם תלמידים וקולגות, ונדמה לי גם לפזר כמה רמיזות בקולקטיב.
מיצוב האהבה של סלקום הוא בדיחה שיווקית. הוא כנראה מסתמך על תורת "סימני האהבה" של קווין רוברטס. ספר שמה שהוא עושה זה פשוט למתג מחדש את תורת המיתוג בעזרת אוסף דימויים שסובל מאותו פונדמנטליזם רגשי שעולם הפרסום כל כך טוב בו, ושמנהלים עתירי אגו נוטים ליפול בו.
גם אם "סימני אהבה" השטחי לא עומד בבסיס המיצוב, עדין יש כאן את הטעות התאגידית הנפוצה של בלבול בין סיבה ותוצאה. סלקום רוצים שיאהבו אותם, שיאהבו את המותג שלהם. האם יש חברה בעולם שלא רוצה זאת? אבל הם שכחו שאהבה כלפי מותגים (ויש בעולם מותגים כאלה, שהם לא פחות מאהובים, וגם בישראל יש כאלה, למשל במבה), היא תוצאה, לא מספיק "לסמן" אותה.

זה קצת כמו בחיים – מה שמביא אהבה (חוץ מהאהבה של ההורים, כנראה) זה מעשים ומחוות. אתם יכולים לדבר על אהבה עד מחר, זה לא מה שיגרום למישהו לאהוב אתכם.

עדכון: מצאתי את גיליון הקולקטיב בו שחררתי קיטור על העניין, האייטם הראשון ב"קריאה", לפני קצת יותר משנה.

ג'וב חם – עכבר העיר

איתן כספי חד העין, הבחין שאתר עכבר העיר מחפש מנהל שיווק.

עצה ידידותית, כמי שהיה חלק מהצוות שהגה את אתר העכבר עוד בגלגולו הקודם, רק כדי לראות את הרעיונות החשובים נשארים על הנייר.

על מנת לחסוך תסכול, תוודא/י מראש כמה השפעה בפועל הולכת להיות לך על המוצר.

איך ליצור קשר עם בלוגרים מבוגרים? פשוט ליצור קשר.

תמר גרינברג-ברכה כותבת את הבלוג של גלה מחשבים, חברה המתמחה בהדרכת מחשבים בעיקר לקבוצות באוכלוסיה שהעולם הזה קצת יותר קשה להבנה או אף סגור בפניהם, כמו מבוגרים וגיל הזהב. בסלנג השיווק האמריקאי קוראים להם boomers & geezers, והם נחשבים לקהלי יעד נחשקים ביותר.
הכלל הראשון בבלוג חברה הוא להבין שאתה לא נמצא כאן כדי לשדר, אלא כדי להיות חלק מהקהילה. הבלוגוספירה היא שיחה, אם אתה רוצה שהבלוג באמת יקדם את המוניטין של החברה, אתה צריך ליצור קשרים אותנטיים עם הבלוגוספירה, ורצוי קשרים שממוקדים בחלק של הבלוגוספירה שרלוונטי לעסק שלך.

אפשר להבין את זה באופן מושכל ולתכנן לפי זה התנהגות, ויש אנשים שמבינים את זה מהלב ועושים את זה באופן טבעי. מקריאה מדגמית בבלוג אני מהמר שתמר שייכת לסוג השני.
עברתי את התהליך המושכל עם מספר לקוחות שלי. חשוב לי לציין שאנשי שיווק שזה לא בא להם באופן טבעי הם לאו דווקא אנשים רעים או טפשים, פשוט מדובר בצורת חשיבה שונה לחלוטין על שיווק ממה שמלמדים בבתי ספר ומרב מה שאנשי שיווק מתרגלים לאורך הקריירה שלהם. רובם חושבים שכדי ליצור קשר צריך לשדר. למרות זאת, מרגע ש"האסימון נופל", רבים מהם הופכים לחיות של שיווק ויראלי-קהילתי.

גם אם זה נעשה ללא כוונה שיווקית, היוזמה ליצור רשימה של בלוגרים מבוגרים בישראל היא לא רק יוזמה מבורכת, אלא גם הברקה שיווקית.
אם תלכו לעקוב אחרי השיחה שנוצרת עכשיו בבלוג של גלה מחשבים וסביבו תוכלו לראות חלק של הבלוגוספירה הישראלית שעד לפני היוזמה הזאת היה סמוי או בלתי נפרד משאר רשת הבלוגרים הישראלית, "מסובב את הראש" בהדרגה ושם לב אל לתמר, ובדיעבד, גם לחברה שלה.
למה? כי היא דיברה אליהם בגובה העיניים באמת (לא אותה קלישאת "דברו אל הלקוח בגובה העיניים " שנמצאת בקווים המנחים לטון הדיבור של המותג בכל חברת טלקום. אמרתם צרכן, איבדתם את גובה העיניים.) ויזמה משהו עבורם. היא גלתה הבנה לכך שהם אלה שנמצאים במרכז השיחה ושהיא חלק מהם.

קשה לדעת בשלב מוקדם כל כך כיצד היוזמה הזאת תתפתח, אבל במינימום היא תביא לבלוג שלה כמה אנשי מפתח מהבלוגוספירה המבוגרת, מאוד יכול להיות שאם באמת תוקם רשימה במיקום נוח מספיק היא גם תהפוך ליעד עבור הקהל הזה. אותם אנשי מפתח אינם הקהל של הקורסים של גלה מחשבים (אם יש לך בלוג, כנראה שאתה כבר מעבר לזה), אבל הם אנשי קשר מושלמים אל קהל היעד הזה (conncetors,במונחי שיווק ויראלי). מה שיפה כאן זה שהיא לא היתה צריכה לאתר אותם, היא עשתה פעולה פשוטה שמשמעות נלווית שלה היא "קונקטורים מרכזיים של קהל היעד שלי, הזדהו בבקשה."
רשימת הקשרים שתמר הולכת לקבל שווה הרבה מאוד כסף לחברה שלה. זאת רשימה שלא נמצאת בשום מאגר כתובות זבל (וגם אם היתה – שומר נפשו ירחק), וששום חיתוך של שום פאנל צרכני היה מסמן איפה למצוא אותה. אל תדבר אל הקהילה, דבר עם הקהילה. מבחינת עלות-תועלת, אין דרך טובה יותר להגיע לקהל יעד ממוקד באמצעות הרשת.כמובן שגם אחרי שנוצרו הקשרים צריך לדעת איך לנהל אותם, וכמובן שצריך להישמר מלנצל אותם לרעה, אבל איכשהו אני מרגיש שבמקרה הזה זאת לא תהיה בעיה…

עדכון 28/8: אני מאוד מקווה שלא התלהבתי סתם, כי בלי שתהיה עבודה על הפורמט של הרשימה, זה לא יעבוד. מלבד זה – תחושה לא טובה בקשר למחיקת לינקים לבלוגים שהתוכן שלהם "לא תואם" את המותג, התגובות הן תגובות, ולמה ששאר הקוראים יצטרכו את בעלת הבלוג בתור צנזור פרטי?

את הרשימה צריך לבנות בהדרגה, על פי התגובות, במקום אחר ובפורמט יותר שימושי לגולשים, שם באמת אפשר לכלול רק בלוגים שעומדים בקריטריונים של הגיל… (אני לא אחד מהם, אני מקווה, בגיל 31)

זה משהו השיווק הממוקד באינטרטנט הזה!

תפוז יודעים עלי הרבה דברים, אבל זה לא מפריע להם לבזבז לי את הזמן, וללקוח שלהם את הכסף.

ש���ק ���ק� ��תר תפ��

(ובשולי הדברים, המיני-סייט של המפרסם, מכללת שדה בוקר, מכיל את השאלה הרטורית המופזת הבאה: "מתי השתתפת בבניית פיל מעופף בגובה 4 מטרים עשוי מחומרים ממוחזרים?"  יש דברים שגם כפרודיה לא היינו מצליחים להמציא…)