זנבות ארוכים בישראל

פודקסט חדש של הגיקים, והמשך הדיון שהתחיל בעקבות הקודם.

נראה לי שגם במושג של "הזנב הארוך" יש בלבולים קבועים שנוטים לחזור על עצמם. אני לא יודע אם הגיקים מבולבלים, או שרק נשמע שהם ככה בגלל קוצר הזמן של המהדורה. אז הינה כמה חידודים בהמשך לדיון שהיה להם בתחילת הפודקסט. מתי יש ומתי אין זנב ארוך בישראל, ומה זה אומר?

1. דבר בסיסי שחשוב להבין: זנב ארוך ופארטו זה לא אותו דבר. נכון, לעקומה של התפלגות פארטו אופיינית יש מבנה שמזכיר זנב ארוך, אבל "הזנב הארוך" (לא סתם יש כאן יידוע), לפי כריס אנדרסון, מתמקד יותר באופן שבו סביבת הווב יוצרת מצב שחשיבות הזנב עולה (חשיבות כלכלית-עסקית בעיקרה, במקור). דוגמה פשוטה: גם באמזון וגם בחנות ספרים רגילה יש התפלגות פארטו בין הרבה ספרים שמוכרים מעט ומעט ספרים שמוכרים הרבה. בפער גדול. אבל בגלל שלאמזון אין הגבלה של שטח מדף או רשימת מלאי, ובגלל האוטומציה שבשירות שלה, ומנגנוני המלצה (ועוד סיבות) היא יכולה להרשות לעצמה לטפח את הספרים שמוכרים בכמויות זעירות יחסית לרבי המכר, וגם לטפח את הקוראים ששייכים לעשרות אלפי השווקים הזעירים שקונים את הספרים האלה – ולהגיע למצב בו הזנב הארוך במצטבר מהווה נתח חשוב בהכנסות שלה (ועדין, לא את עיקר ההכנסות, משהו כמו חמישית בדוגמא של אמזון, לפי הנתונים האחרונים שאני זוכר. זה משמעותי, כי להרבה שחקנים בשוק מכירת הספרים החמישית הזאת לא נגישה בכלל, וכי החמישית של אמזון זה הרבה מאוד כסף).
כלומר: זה לא מספיק שיהיה זנב ארוך. השאלה היא האם הוא ארוך מספיק והאם התנאים מאפשרים למנף את האורך הזה ולהציב אותו מול הראש.
במאמר המקורי, מדובר על ערך כלכלי, אבל גם אם מדברים על תחומי ערך אחרים, צריך לזכור את זה. אחרי הכל, עיקרון פארטו הקלאסי הפוך – הוא אומר לבעלי עסקים דברים כמו "מומלץ להשקיע ב-20% מהלקוחות שלך את רב המשאבים, כי משם בא הכסף." (ובפרשנות עקומה של זכייני ערוץ שתיים: "הבה נמציא את מסעודה, כי בלאו הכי בשוק כמו ישראל לא נצליח למשוך מספיק צופים כדי לעניין מפרסמים אחרת", הם משחקים על בטוח, טועים כמובן, וכולנו סובלים).
ההגדרה המורחבת של מושג הזנב הארוך, מדברת גם על סוגים שונים של ערך.

2. בחזרה לישראל – גם אם יש התפלגות כמו-פארטו באופייה של השימוש בישראבלוג כפלטפורמה, כמו שאילנה מספרת, זה לא מספיק כדי להגיד שיש זנב ארוך בישראבלוג. כדי שיהיה כאן מקרה זנב ארוך, צריך להיות מצב שבו הזנב הארוך של בלוגים שיש להם מעט קוראים, מצטבר לכמות קוראים ובלוגים שמייצרת כמות מבקרים ודפים נצפים שיכולה לייצר נתח הכנסות משמעותי בהכנסות של נענע מישראבלוג. אם אין – זה לא זנב ארוך במובן הקלאסי.
אז מה כן? רק לדוגמה – אילנה, ביחד עם שאר המנהלים צריכים לרדת לעומק הנתונים ולהבין האם בתוך הזנב הארוך של המשתמשים שלהם (הרבה בלוגים בעלי מעט קוראים כל אחד) יש מספיק משתמשים עם דפוסי שימוש שיכולים ללמד אותם על האופן בו כדאי להם לפתח את המערכת של ישראבלוג. זה דבר חשוב, כי שוק הפלטפורמות בישראל, תחרותי יחסית לכמות בעלי הבלוגים שהפטלפורמות (המסחריות לפחות) מתחרות עליהם, ואולי שם נענע יכולים להתחיל לבדל את עצמם, ולהבטיח את עתיד ישרא כנכס עסקי. זאת רק דוגמה לסוג של הזדמנות זנב ארוך לא כלכלית-קלאסית שיכולה להיות שם.

3. זנב ארוך מספיק של קוראים – יכול להיות משני סוגים:
א. המקרה בו אופי צריכת התוכן נהייה יותר ויותר מבוזר. כלומר, שיותר ויותר קוראים צורכים תוכן דרך ערוצים אחרים מהאתרים הגדולים.
ב. שהוא שונה איכותית, הוא המצב בו כמות הקוראים הכוללת שנמצאת בזנב הארוך, וכמות התוכן שהיא צורכת שם בעלת גודל משמעותית ביחס לראש.

(א) שלהערכתי לא קיים כרגע, מעלה את הצורך בשירותי תיווך ואגרגציה חכמה שעל האתגרים שלהם דיברנו כבר. בימים האחרונים קורים בתחום הזה דברים מסקרנים מאוד, אם כי היחס בין כמות הקוראים וכמות השירותים האלו הוא בינתיים קומי. (ב) הוא המקום בו התעשייה מתחילה לשים לב לזנב הזה, והוא עוד יותר רחוק מאיתנו, לצערי.
ויותר מזה – מלבד שאלת המסה הקריטית, זאת הנקודה בה אני לא בטוח עד כמה הדינמיקה והאורך (כי ם תלויים לא רק בכמות קוראים, אלא גם בכמות מיקרו-יצרני-תוכן) יאפשרו את מערכות יחסי הגומלין המוכרות מחו"ל. בנקודה הזאת אני עם גל.

4. יש בישראל פארטו של מפרסמים. מפרסמים קטנים הם המפרנסים העיקריים של דפי זהב והמקומונים בעולם הדפוס, ואת נטקס וגוגל ישראל ברשת. הם מחפשים ערוצים קטנים, שהיחס בין העלות ובין התועלת שלהם מתאימה להם. אבל שימו לב שנטקס הוא פלטפורמה – הוא יכול למנף (פוטנציאלית) את כל הזנב של המפרסמים, ולכן גם אם פוטנציאל הצמיחה של דפי זהב ונטקס בישראל ייגמר מתישהו, הוא עדיין יכול להיות מאוד משתלם כלכלית. להם, ולמשתמשים בשירותי הפרסום שלהם. (גילוי נאות: הייתי מעורב בתהליך המיתוג מחדש של נטקס).

5. ובקשר ישיר – בסוגייה של התפרנסות ישירה מבלוג, גם בלוג "רב מכר" בישראל, שטח המדיה שלו מוגבל, והוא לא מייצר מספיק טראפיק כדי להתפרנס מגוגל (אולי לפרנס בנאדם אחד, בצניעות, או לייצר לו השלמת הכנסה נאה, במקרים ספורים), מה שכן – אילנה ציינה במשדר שהבלוגים הנקראים ביותר בישראבלוג משתווים בכמות הקוראים שלהם לחלק מתת-ערוצי תוכן בחלק מהפורטלים. גם במקרה כזה הם לא יכולים לקבל יותר ממאות דולרים ספורים לחודש מגוגל, אבל הם כן יכולים, אולי, להצליח למכור באנרים ישירות למפרסמים או דרך חברות מדיה בישראל.
למרות הדוגמה שנתנו במשדר הדוברים האחרים, למקרה של שיווק ממוקד – המקרים בהם היחס בין המיקוד וכמות הקהל יכול להצדיק פרסום ממוקד יהיו כנראה מעטים מאוד (אם כי זה לא בלתי מתקבל על הדעת), וההכנסה אצל הרב תהיה קטנה. מה שכן – מי שיבנה את הפלטפורמה הכי טובה (ולגוגל כבר יש כזאת, ולנטקס כבר יש כזאת מכיוון אחר) להכיר בין המפרסמים והמדיה הקטנה, ייתכן שיבנה חברה קטנה-בינונית יפה מאוד (שמן הסתם תטרף על ידי גורם מדיה ישראלי או קונגלומרט עולמי, אם היא תהיה מוצלחת). כלומר – להם יש זנב ארוך למנף, אבל לבלוגר מוצלח בישראל אין אמצע שמנמן של הזנב הארוך לחיות בו ולהרוויח. נשמע מוזר? ככה זה.

"אז רגע, ברוכין, תחליט יש או אין זנב ארוך בישראל?" אז זהו – שאף פעם לא אמרתי שאין זנב ארוך בישראל בכלל. כמו הרבה דברים ברשת, זה מורכב ולא חד משמעי, בקונטקסטים מסויימים יש ובאחרים אין. השאלה היא מה עושים עם מה שיש, ואיך מתמודדים עם מה שאין.
וכמובן – ערך כספי הוא לא הערך היחיד שאפשר לייצר, אחרת זה היה עולם עוד יותר נורא.
וגם זה שלא יהיה לכם ריינטינג כמו לבוינג-בוינג או מייקל ארינגטון, לא אומר שאין עולם ומלואו של שימושים, חוויות ותועלות (כן, גם כלכליות) שתוכלו להפיק מלהיות חלק מהעולם המופלא של תוכן עצמאי בעברית.

הערה קטנה – הבונוס האמיתי מבחינתי בתכנית האחרונה – הצטרפותה של רוני שני למעגל הדוברים. כבר אמרתי שהעדכון השבועי שלה בערוץ המחשבים בנענע מומלץ מאוד.
בלי קשר, אני ורוני למדנו באותו תיכון חטיבה. מעניין מה הגורם לכמות הלא פרופורציונלית של בוגרי "הרצוג" בתחום התוכן באינטרנט בישראל (אני סופר בראש ארבע דמויות מוכרות, כולל רוני). את זה "הזנב הארוך" לא מסביר.

מאת: Uri Baruchin

Uri is an international strategist based in London, specialising in brand, creative strategy, proposition development, CX and content. He runs a boutique agency, teaches the D&AD's masterclass in strategy, and is the strategy mentor for SCA. He writes about marketing, culture and technology. הצג פוסטים מאת Uri Baruchin